Die Psychologie hinter Verkaufstexten und was Kunden wirklich wollen
Wie kommt man in den Kopf des Users? Besonders wenn man nicht wie z.b. bei Bannern optische Elemente für die (mentale) Ansprache nutzen kann, sondern nur Text? Wie schafft man es mit einer Textanzeige den User beim scannen der Seite zu stoppen, ihn von der Headline in den Werbetext zu ziehen, ihn zum Klick zu animieren, ihm zur Handlung zu bewegen und einen Kaufimpuls auszulösen?
Werbetexte sind im Prinzip reine Verkaufspsychologie, eingekleidet in Text und Phrasen. Besonders Methoden aus der Hypnose, der Suggestopädie, dem NLP, der Phonetik und Rhetorik spielen dabei eine große Rolle, denn Menschen lesen innerlich immer mit und sprechen so zu sich selbst. Dieser Mechanismus wird beim Werbetexten weitestgehend ausgenutzt. Zudem muss der User erkennen, warum er kaufen soll. Was ist für ihn drin?
Wörter, welche den User gut fühlen lassen und zum Kauf verführen
Psychologische Studien haben bewiesen, dass bestimmte Wörter dazu beitragen können, Menschen zu motivieren, etwas zu kaufen. Der grundlegende Faktor scheint dabei immer die Autosuggestion zu sein. Wenn Menschen nett angesprochen werden oder zu sich nett sprechen und einen positiven inneren Dialog hegen, fühlen sie sich besser. Und wer sich besser fühlt kauft eher. Da beim Lesen, egal welcher Texte und welcher Qualität oder Quantität, der Leser innerlich immer mit spricht, wirken die Gesetzte der Autosuggestion. Dies machen sich professionelle Mediengestalter, Werbetexter oder Designer weltweit beim Einsatz beliebiger Werbemittel zu nutze. Hier eine Liste von Wörtern, welche laut verschiedener Studien dabei helfen können, Menschen in Kaufstimmung zu versetzen:
Liebe, Sicher, Neu, Zugabe, Richtig, Du, Sie, Ihr, Alternative, Sicherheit, Verkauf, Jetzt, Wert, Spaß, Sichern, Gewinnen, Geld, Fröhlich, Rat, Wie Sie…, Wie man…, leicht, Leichtigkeit, Dein, Gesund, Garantie, garantiert, Stolz, Erprobt, Entdeckung, Magisch, Geheimnis, Natürlich, komfortabel, Lösung, Gemeinsam, Hilfe, Stärke, Vorteil, Erfolg.
Selbstverständlich können auch alle Wörter kombiniert und variiert werden. Doch vor dem Werbetexten ist es natürlich wichtig zu wissen, wie der Text grundlegend aufgebaut wird bzw. das Infoprodukt an für sich ausgerichtet ist. Die folgende Liste ist eine über Jahrzehnte zusammengetragene Aufstellung von Faktoren, was Kunden wichtig ist, gesammelt und zusammengestellt von Direct Mail Hall-of-Fame Award-Gewinner Ed Mayer (der Wichtigkeit nach sortiert):
Was Kunden wirklich wichtig ist
- Geld machen
- Geld sparen
- Zeit sparen
- Anstrengungen vermeiden / wohl fühlen
- mehr Komfort erreichen / Komfort erhöhen
- mehr Sauberkeit
- bessere Gesundheit erreichen / Fitness
- physische Schmerzen verringern oder vermeiden
- Lob und Anerkennung / glücklich sein
- Populär sein / geschätzt werden
- anziehend auf das andere Geschlecht wirken
- Erhaltung des Eigentums
- mehr genießen und entspannen
- Neugier befriedigen / Spaß haben
- Sicherheit für die Familie
- Appetit befriedigen / Impulse befriedigen
- Kritik vermeiden / ärger vermeiden
- Individuelle Entwicklung / Persönlichkeitsentfaltung
- Sicherheit haben / Reputation sichern
- Alles was die Arbeit leichter macht
Drucken Sie sich diese Liste (hier als PDF-Download: Was Kunden Wirklich Wichtig Ist – Liste) aus und recherchieren Sie nach erfolgreichen Informationsprodukten, schauen Sie sich bei Amazon um und analysieren Sie die Informationsprodukte erfolgreicher Infomarketer. Wahrscheinlich werden die meisten Produkte die ersten 5 Punkte dieser Liste bedienen. Bitte vergegenwärtigen Sie sich die Maslowsche Bedürfnispyramide. Die Grundbedürfnisse sind in unserer heutigen Informationsgesellschaft in Deutschland weitestgehend abgedeckt. Doch was sind die nächsten Stufen? Vergleichen Sie diese mit der oben stehenden Liste und überlegen Sie dann erneut, welche Informationsprodukte Sie verkaufen möchten… 
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Andrea Himmelstoß
Sehr gut – aber bitte die emotionale Macht der Sprache einerseits und andererseits die Bedeutung struktureller Momente nicht vergessen.
Birgit
Danke für den Hinweis
Würden Sie die Bedeutung der strukturellen Momente noch etwas näher erläutern um den Artikel zu ergänzen?
Andrea Himmelstoß
Sehr gern
Je nach Textform muss ein bestimmter Aufbau beachtet werden. Der ist bei einem Mailing anders als bei einem Plakat. Alternativ setze ich dem Standard einen spezifischen, oft aufmerksamkeitsstärkeren Aufbau entgegen, muss mir dann aber der Wirkung sehr sicher sein. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, einen Text nicht mit “Sehr geehrte Frau Muster” zu beginnen, sondern mit “So aber nicht, Frau Muster!” Im letzteren Fall muss ich mir sicher sein, dass ich es im weiteren Text schaffe, das aggressive Moment wieder in Wohlgefallen aufzulösen, den Spannungsbogen zu halten und den Leser mindestens so lange bei der Stange zu halten, bis er wieder positiv gestimmt ist. Und das alles in einem einzigen Text … 
Vieles geschieht dabei mit einiger Erfahrung intuitiv, manches muss man probieren und eine Menge basiert ganz einfach auf Wissen und Empathie. Aber es lohnt, jeden Text aus all diesen Perspektiven heraus zu betrachten und zu prüfen. Zumindest dann, wenn er eine bestimmte Wirkung erzielen soll. 
Birgit
So habe ich das noch nicht betrachtet. Vielen lieben Dank für Ihre Ausführung. Praktisch das Prinzip des “Storytellings” wo sich Menschen unterhalten statt informiert fühlen. Haben Sie vielleicht auch eine Art Checkliste für solche Texte, nach denen man sich richten kann – bzw. welche Fragen man sich beim Überprüfen stellen sollte?
Andrea Himmelstoß
Richtig, wie beim Storytelling muss ich darauf achten, was mit dem Leser geschieht. Aber dennoch ist mein Ziel bei werblichen Texten ja ein anderes, deshalb will ich nicht nur unterhalten, sondern am Ende auch sein Ja. Es ist schon das gute alte AIDA-Konzept, was dahintersteht. Aufmerksamkeit und Interesse brauche ich in beiden Bereichen, zu Desire und Action soll aber mehr der werbliche Text führen, weniger der unterhaltende. Ich habe leider keine Checkliste oder dergleichen, denke aber darüber nach, meine Website um Fachtexte zu erweitern. Sollte ich das Thema dort aufgreifen, sage ich gern Bescheid. Aber die Zeit ist leider immer sehr knapp.
Birgit
Danke Ihnen recht herzlich für Ihre Erläuterungen. Ich werde mir das AIDA Konzept nochmal näher anschauen.
P.S. interessante Webseite haben Sie da.
Andrea Himmelstoß
Dankeschön!